Agenzia di marketing cos'è e come si valuta? Impara a rapportarti e scegliere consapevolmente

Un’agenzia di marketing è una società di consulenza privata che si occupa di ideare, pianificare e realizzare strategie di comunicazione e advertising per conto dei propri clienti: dai processi operativi fino alla scelta dei canali digital e offline, per raggiungere gli obiettivi prestabiliti.

La scelta di ricorrere a un supporto esterno è piuttosto comune per tutte le piccole e medie imprese che non sono dotate di un proprio reparto marketing interno. Affidarsi a dei professionisti significa spesso riuscire a ottenere risultati migliori a fronte di un investimento contenuto.

Ma la vera domanda che sorge in tutti i titolari di attività commerciali e liberi professionisti che vogliono rivolgersi a una marketing agency è come si può valutare la qualità dell’offerta e l’efficacia del loro lavoro?

Non c’è una risposta unica, dipende molto dagli obiettivi che intendi raggiungere e dai servizi di marketing offerti dall’agenzia stessa. Ovviamente, più questi due elementi sono compatibili tra loro, più l’attività di comunicazione sarà efficace e porterà risultati.

Senza perderci in troppi giri di parole, cerchiamo di capire più nel dettaglio cos’è un’agenzia di marketing e di cosa si occupa prima di passare ai sistemi di valutazione che puoi adottare.

Agenzie verticali vs orizzontali, che differenza c’è?

Ogni agenzia ha dei propri punti di forza e dei campi privilegiati attraverso cui riesce a raggiungere gli obiettivi dei propri clienti.

Infatti, esistono realtà che si occupano solamente di determinati settori merceologici, mentre altre ricorrono a precisi canali operativi. In questo caso parliamo di agenzie verticali.

Si tratta di società che fanno consulenza solo a una determinata tipologia di cliente oppure tramite specifiche piattaforme digitali. Ecco alcuni esempi piuttosto semplici da incontrare:

• agenzia social media marketing. Si occupa principalmente dei profili social dei propri clienti, perciò opera una distinzione in base al canale operativo. Può fare pubblicità su Facebook, Instagram e ogni altro social network esistente oppure può ricorrere a strategie di marketing organico. Oltre alla consulenza e alla definizione della strategia si occupa anche della pubblicazione dei contenuti e quindi della realizzazione della grafica, del visual e del copy;
• agenzia di advertising e pubblicità. Anche in questo caso parliamo di canale operativo, questa tipologia di consulenti lavora gestendo gli strumenti digitali e tradizionali a pagamento. Può ricorrere a differenti piattaforme, da quelle di search engine marketing come Google ads, fino alle inserzioni sui social network, senza dimenticare forme più tradizionali di pubblicità come televisione e radio;
• web agency per settore merceologico. Qui entriamo nell’altra sfera di consulenza verticale e abbiamo inserito il termine web perché si tratta spesso di attività solo digitali. Esistono società che si occupano esclusivamente della promozione di parrucchieri, dottori, ristoranti e tante altre categorie. Normalmente offrono pacchetti integrati che vanno dalla realizzazione del sito web fino alla gestione organica dei contenuti e quella delle pubblicità a pagamento.

Marketing orizzontale: competenze in più campi

Sebbene si tratti spesso di consulenze di alto livello, le “verticali” rimangono piuttosto limitate al loro ambito di appartenenza o, se si riferiscono a una specifica categoria professionale, spesso applicano la medesima strategia a tutti. La motivazione è che sono spesso campi che richiedono competenze specifiche. Un esempio in questo senso che non abbiamo ancora fatto è la video marketing agency, una realtà specializzata nel produrre contenuti video di alta qualità.

Nella maggior parte dei casi, quindi, conviene rivolgersi ad agenzie di marketing orizzontali, dotate di competenze e figure professionali interne capaci di lavorare per un target trasversale.

Rimangono tuttora la maggioranza sul web e sono la soluzione ideale per aziende e liberi professionisti che non hanno la necessità di adottare un singolo canale. A differenza delle realtà analizzate sopra, le compagnie orizzontali creano strategie di più ampio respiro così da ottimizzare i risultati e raggiungere l’obiettivo.

Qual è la differenza tra agenzia di comunicazione e di marketing?

Sebbene la maggior parte delle imprese attive nel settore si definisca agenzia di comunicazione e marketing, c’è un’importante differenza che devi conoscere.

Mentre la comunicazione include attività tipicamente legate alla brand awareness ovvero al miglioramento della percezione del brand presso il pubblico target, il marketing mira a raggiungere una conversione o una vendita tramite attività più operative.

La comunicazione è essenziale alle grandi aziende che devono curare la loro immagine promuovendo spesso iniziative non finalizzate alla vendita diretta. È il caso, ad esempio, delle grandi fondazioni di credito che organizzano eventi no profit, solo per associare il loro marchio a dei valori o a degli ideali.

Il marketing invece si pone degli obiettivi generalmente molto più vicini a quelli che potrebbe darsi un reparto commerciale di una qualsiasi azienda. Chi opera nel mondo del marketing, e in particolare nel digital marketing, parte stabilendo un obiettivo e identificando dei valori misurabili per monitorare i progressi.

Sia la comunicazione che il marketing sono elementi capaci di fare la differenza quando un potenziale cliente deve decidere a quale azienda rivolgersi per soddisfare i propri bisogni. Inoltre, oggi grazie alle potenzialità offerte dal web le due tipologie di agenzia si stanno ibridando.

Chi si occupava esclusivamente di marketing adesso puoi iniziare a fare anche attività di digital PR, entrando nella sfera della comunicazione. Viceversa, le agenzie che prima promuovevano solo grandi eventi oggi possono sfruttare i canali social per gestire le attività anche di imprese più piccole.

Cosa fa un'agenzia di marketing?

Un’agenzia di marketing si occupa di individuare canali e pianificare strategie di comunicazione e promozione per raggiungere gli obiettivi delle attività commerciali clienti. Per farlo deve studiare attentamente il mercato facendo analisi della nicchia e dei competitor principali di riferimento. Tipicamente può lavorare su tre macro obiettivi:

1. brand awareness;
2. lead generation oppure prospecting;
3. conversion e fidelizzazione.

Sono tre categorie di obiettivo che presentano sostanziali differenze sia nell’approccio che nel risultato sperato.

Ad esempio, lo scopo dell’attività di brand awareness è quello di promuovere il marchio associandolo a valori positivi e raggiungendo quanti più utenti possibili.

La seconda macro categoria invece si riferisce a tutte quelle operazioni che servono a mettere in contatto l’azienda cliente con gli utenti raggiunti in precedenza ottenendo dati grazie ai quali iniziare a creare interesse e promuovere prodotti o servizi.

L’ultimo caso invece è relativo alle attività che vogliono stimolare una transazione diretta, un up-selling o un’abitudine d’acquisto, così da aumentare le vendite e fidelizzare i clienti.

Normalmente un’agenzia elabora strategie di marketing sotto forma di processo suddiviso in fasi. Ognuno di questi step andrà a raggiungere un obiettivo di marketing compreso nelle tre macro categorie viste sopra.

In ogni caso, imprenditori e liberi professionisti che si rivolgono a queste società hanno in mente spesso un unico obiettivo: ottenere più clienti. La soluzione più efficace per conseguirlo è creare un percorso, un buyer journey. Ma prima è necessario comprendere la situazione di partenza.

Le 7 fasi di una strategia di marketing realizzata dall’agenzia

La strategia di marketing è un elemento imprescindibile per realtà commerciali e liberi professionisti che vogliono raggiungere più clienti e aumentare i propri profitti.

Un’agenzia, in tal senso, potrà adoperarsi in vari modi e attraverso differenti canali. Tuttavia, ci sono 7 step comuni ad ogni percorso:

1. analisi del mercato e della concorrenza. La prima fase di una consulenza di un’agenzia di marketing riguarda sempre un attento studio dei competitor e un’indagine della nicchia di riferimento. In questo modo sarà possibile determinare punti di forza e debolezze, facendo un’analisi SWOT. Riuscire a differenziarsi dalla concorrenza è essenziale per emergere;
2. analisi del target e del pubblico di riferimento. Segmentare correttamente la propria audience è fondamentale per comprenderne i bisogni e le necessità, individuando gli angoli di comunicazione più efficaci per fare breccia nelle loro abitudini di acquisto;
3. definizione e analisi del posizionamento del brand. Dopo aver compreso le caratteristiche del mercato e degli utenti a cui ci si rivolge, l’agenzia deve comprendere come è posizionato il cliente. Bisogna capire se è percepito come leader o follower, se viene associato a particolari eventi o qualità e tanto altro;
4. realizzazione del piano strategico di marketing. Questa è la fase in cui viene definita la strategia, vengono identificati canali e i messaggi. Gli elementi più importanti sono la definizione di obiettivi e KPI (Key Performance Indicators), cioè delle metriche per comprendere se la strategia sta avendo successo, e la definizione di un budget;
5. definizione delle attività operative. Chi fa cosa, con che tono di voce, in quali tempistiche e su quale canale;
6. coordinamento e attività pratica. Questa è la fase in cui si passa dalla teoria alla pratica, iniziando a mettere in atto tutte le voci contenute nel business plan;
7. analisi e ottimizzazione. Nessuna strategia di marketing potrà mai essere perfetta già a partire dalla prima stesura. Per questo motivo è sempre necessario prevedere analisi periodiche di tutte le componenti, così da poter ottimizzare i processi per migliorare le performance.

Le opportunità del web e del mondo digital

Esistono infinite possibilità per fare marketing nel mondo online e offline. Nel primo caso possiamo considerare tutti gli strumenti che offre il web mentre nel secondo facciamo riferimento alle piattaforme più tradizionali come televisione, carta stampata e radio.

Tra non molto potrebbero entrare in gioco anche la realtà aumentata, i visori 3D e soprattutto il metaverso. Quindi le opportunità per le aziende e per i liberi professionisti sono in continua espansione.

Si potrebbero fare tantissimi esempi, ma è sufficiente considerare le funzionalità che può avere un normale sito web e gli obiettivi che può raggiungere per comprendere la vastità delle opzioni.

• Con un sito web professionale puoi avere una vetrina digitale nella quale mostrare la tua azienda o la tua attività.
• Puoi utilizzarlo per creare valore attorno ai tuoi prodotti o servizi realizzando contenuti da condividere sui social network o da ottimizzare per i motori di ricerca facendo SEO.
• Hai la possibilità di inserire inviti all’azione, call to action, per spingere gli utenti a impegnarsi nei confronti del tuo brand.
• Potresti anche raccogliere i loro dati per poi inviare una newsletter o dei comunicati stampa per fare digital PR.
• Puoi vendere direttamente dei prodotti o dare la possibilità di abbonarsi a servizi on demand.

Le opportunità sono limitate solamente dallo stato della tecnologia, dai tuoi obiettivi e dalla creatività dell’agenzia di marketing. E ciò vale per tutto il mondo digital.

Quali servizi di marketing offre?

Un’agenzia può offrire differenti servizi marketing in base alle necessità e agli obiettivi del cliente. Grazie alle competenze strategiche e alle abilità creative del personale, la strategia sarà segmentata in diversi settori. Di seguito abbiamo realizzato una piccola lista, ma ricordati che non è esaustiva e che molti servizi vanno a intrecciarsi tra loro per raggiungere l’obiettivo.

Design.

Il marketing, sia web che tradizionale, si avvale di diversi elementi di comunicazione visuale: dall’elaborazione delle immagini fino ai rendering grafici per creare una user experience memorabile. Per questo motivo un’agenzia di marketing si avvale di figure professionali dedicate: web designer, graphic designer, UX/UI designer.

Web development.

Le agenzie sono sempre più spesso chiamate a sviluppare siti web, software, tool e applicazioni mobile, per questo il web developer è una figura presente in molti casi. Nel caso questa non ci fosse, è abituale ricorrere a consulenti esterni. BD-Solutions è dotata di personale interno.

Lead generation.

Chi si occupa di lead generation può avvalersi di strumenti molto differenti. Per svolgere questa attività sono coinvolte più di una figura professionale: lead manager, graphic designer, social media manager e ADV specialist, a seconda del modello.

Advertising.

Le operazioni di pubblicità e advertising a pagamento sono una voce importante nell’elenco di attività che un’agenzia di marketing può seguire. Ottimizzare l’investimento pubblicitario significa riuscire a portare migliori risultati a fronte di un budget minore. Ecco perché campaign manager, SEM e ADV specialist sono figure così richieste.

SEO.

La Search Engine Optimization è un campo estremamente vasto ed è un buon esempio delle attività che solo professionisti specializzati possono portare a termine. La presenza di una figura apposita, un SEO, in agenzia è un notevole valore aggiunto. Si occupa di ottimizzare i contenuti digitali per incontrare il favore degli algoritmi che regolano Google, guadagnando visibilità per l’azienda cliente.

Event marketing.

In determinate categorie di business gli eventi dal vivo (o i webinar online) sono un elemento importante. Perciò riuscire a promuoverli adeguatamente richiede competenze che solo uffici stampa, event e campaign manager possiedono. Un convegno può essere un successo o un fallimento, dipende dalle qualità organizzative e promozionali che vi stanno dietro.

Come scegliere un'agenzia di marketing e valutare la proposta economica?

È importante valutare molteplici fattori per scegliere l’agenzia di marketing a cui affidare realizzazione e gestione della strategia:

• obbiettivo;
• budget a disposizione;
• eventuale necessità di advertising;
• pubblico target;
• segmento di mercato di riferimento;
• posizionamento del brand nel segmento di mercato;
• figure professionali a disposizione;
• contenuti da realizzare;
• tipologia di attività da svolgere: supporto, coordinamento o attività operative.

Ecco perché valutare una proposta economica di un’agenzia marketing non è mai banale.

La soluzione migliore consiste nell’individuare le reali necessità, i canali da presidiare e, soprattutto, gli obbiettivi da raggiungere prima di rivolgersi all’agenzia, pur considerandoli semplici bozze.

In questo modo l’agenzia potrà realizzare un preventivo preciso, presentandoti i servizi che ritiene più opportuni, con relative metriche di riferimento.

Un vantaggio di rivolgersi a queste società è la consulenza: ti saranno proposte attività e modi per ottenere risultati nuovi, per i quali altrimenti non avresti le competenze.

Tutte le agenzie forniscono dati e aspettative, così da darti un’idea un po’ più precisa del loro lavoro. Quindi, quando dovrai valutare i tuoi consulenti potrai attenerti alla proposta iniziale, riferendoti alle attività svolte e ai risultati ottenuti.